소비자에게 다가가는 킷캣의 새로운 브랜드

세계의 100여개 이상의 국가와 지역에서 사랑을 받고있는 초콜릿 브랜드 ‘킷캣’은 수험생을 겨냥하여 ‘꼭 이긴다(킷캣의 일본어 발음과 유사함)’ 또는 ‘#안녕킷캣’이라는 해시태그를 통해, 소비자들끼리 평소에 전하는 혼잣말을 SNS에 올리고 공감하거나 서로 응원하는 등 ‘노력하는 사람들을 응원한다’라는 브랜드 목표를 갖고 있었습니다.

‘#안녕킷캣’ 태그에는 평소 집안일 등으로 바쁜 사람 등 코로나19 바이러스의 감염확산으로 변화된 생활 양식으로 인한 고민들이 많이 올라와 그 내용에 공감하는 사람도 많아지고 있었습니다. 그래서, 노력하는 사람들을 응원하는 킷캣을 통해 사람들에게 다가가고, 스트레스가 많은 일상 속의 소소한 시간을 조금이라도 즐겼으면 하는 마음을 담아 ‘킷캣 틈새 시간의 아몬드 & 크랜베리’를 개발했습니다. 네이밍 및 디자인 콘셉트, 패키지 디자인 개발을 브라비스의 전략 & 컨설팅 본부와 크리에이티브 팀이 담당하여 진행했습니다.

패키지 개발에서는 타겟 전체의 소비 경향이 자신의 라이프스타일을 표현하는 브랜드를 선택하는 흐름으로 변화하고 있다는 점을 감안하여, 나만의 시간을 어떻게 만들어가고 있는지에 대해 소비자 시점에서 분석하여 디자인 컨셉을 개발했습니다. 부드러운 색감과 아기자기한 아이템으로 마음의 안정을 찾으며 잠시나마 위안을 받는 경향에 맞추어, 핸드드로잉 느낌의 일러스트로 메인 타겟 여성들의 일상 속 한 순간을 그려 패키지에 담았습니다. 타겟을 위한 제품이라는 것이 어필되면서도 힐링이 될 수 있도록 감성이 넘치는 디자인으로 만들었습니다.

패키지 디자인 개발과 동시에 네이밍 개발도 진행하여 패키지와 동일하게 타겟을 위한 제품이라는 것을 표현한 네이밍을 50안 이상 제안하였고, 제품을 먹는 상황과 감성, 그리고 제품의 특징이 드러나는 ‘틈새 시간의 아몬드 & 크랜베리’라는 네이밍으로 결정되었습니다. 또한 겉포장 뿐만 아니라 개별 포장에도 타겟이 공감하고 미소 지을 수 있는 메시지와 상황을 디자인으로 표현하여, 브랜드의 네임인 ‘틈새 시간’과 일관성을 갖도록 표현하고 있습니다.

일상의 피로를 치유하고 소비자의 곁에 있는 존재라는 것을 소구하며 많은 사람들에게 스스로 주는 상이 될 수 있는, 감성이 넘치는 새로운 킷캣의 탄생입니다.