‘코모디티화(Commoditization)’와 독자성

코모디티화(Commoditization)란 마케팅에서 ‘일반화되어 품질의 차별화가 어려워진 제품/서비스’를 의미합니다. 품질로는 차별화가 어렵게 되어 소비자들은 가격 비교를 통해 제품을 선택하게 되고, 이에 제조사들은 경쟁적으로 가격이 저렴한 제품을 시장에 투입하여 결국은 해당 카테고리의 제품 가격이 내려가게 됩니다. 차·라면·맥주 등 음료·식품·주류는 물론, 생활용품, 가전제품, 자동차, 심지어 금융업이나 호텔업계 등의 서비스에 이르기까지 현대 생활에서는 코모디티화되지 않은 제품이나 서비스가 오히려 드문 상태입니다. 이는 2차 세계대전 이후 일본의 부흥기부터 고도 경제성장기를 통해 많은 기업들이 기술력과 생산능력을 향상시키고, 국민들은 경제력을 얻으며 대량생산·대량소비가 반복되어 만들어진 당연한 결과라고 할 수 있습니다.

이러한 시장 속에서, 각 기업은 경쟁제품과 차별화하기 위해 더욱 노력합니다. 파이로트 코퍼레이션은 ‘지울 수 없던’ 볼펜의 가치를 다시 한번 생각하여, ‘지울 수 있는’ 잉크 기술로 프릭션 볼펜을 개발했습니다. 일본 코카콜라에서는 환경에 대한 관심이 높아지는 것을 파악하고 손으로 쉽게 찌그러뜨릴 수 있는 친환경 페트병을 개발하여 히트 상품 ‘이로하스 I LOHAS’가 탄생했습니다. iPhone을 비롯한 애플의 각종 제품은, 직관적인 사용환경과 혁신적인 디자인으로 타사 스마트폰 및 PC와 차별화됩니다. 그리고 이러한 브랜드들은 기능뿐만 아니라 개성적인 네이밍과 로고, 디자인 등으로 실현될 라이프 스타일의 브랜드 이미지를 유저에게 나타내며 경쟁제품이 따라올 수 없는 존재감을 확립하였습니다.

새로운 기술의 개발과 지금까지 생각하지 않았던 시점의 발견으로, 매력 있는 제품/서비스는 앞으로도 차례차례 생겨날 것입니다. 이에 대해 어떻게 브랜드의 아이덴티티를 확립할지, 그 방법도 동시에 생각하는 것이 중요합니다.

코모디티화가 이루어진 시장

매일 일본의 식탁에 올라오는 가공식품을 제조·판매하는 A사는 프리미엄 브랜드를 개발하기 위해 브라비스에 문의했습니다.

A사가 취급하는 가공식품은 예전부터 일식에 사용되는 식재료였기 때문에 경쟁제품의 수가 많았고, 시장은 코모디티화되어 있었습니다. 게다가 원료 가격도 급등하여 시장 전체가 어려운 상황이었습니다. 그런 가운데 A사로부터 가격이 비싸더라도 소비자에게 선택받는 새로운 제품 브랜드를 만들고 싶다는 요청을 받아 브랜드 개발이 시작되었습니다.

새로운 브랜드가 계승하는 DNA

뛰어난 식품 제조 기술을 보유하고 있는 A사는 시장의 기준이 되는 제품을 만든 업계의 리딩 컴퍼니입니다. 창업 이래 지속적으로 기업 이념에 따라 위생적이고 맛있으며 유저가 쉽게 사용할 수 있는 식품을 만들어왔습니다. A사는 새로운 브랜드를 개발하는데 있어, 브랜드 자체로 소비자로의 인기를 끄는 것과 동시에, 그 브랜드를 갖고 있는 A사의 브랜드 파워도 향상시키는 것을 목표로 하였습니다. 그래서 새로운 브랜드와 회사 브랜드가 친화성을 갖도록, A사의 DNA인 뛰어난 기술력과 기업이념을 살리면서도 높은 가격에 맞는 매력적인 부가가치를 유저의 니즈에서 찾아낼 필요가 있었습니다.

소비자 인사이트를 축으로 한 브랜드 개발

경쟁제품과 명확하게 차별화하고, 성공적인 방향을 찾기 위해 시장 조사부터 시작하였습니다. 가격, 용량, 형태 등 경쟁 제품을 파악하고, 경영층과 기술개발·제조·영업 담당자의 사내 의견을 청취하였습니다. 신제품 개발의 키 포인트가 될 수 있는 요소를 찾아냄과 동시에, 브라비스만의 유저 조사를 통해 인사이트를 끌어내어, 브랜드의 핵심이 되느면서도 신제품 개발에 필요한 힌트를 모았습니다. 제품 개발은 수집한 다양한 정보를 기반으로 이루어졌습니다. A사의 마케팅, 영업, R&D 등 여러 부문과 2 Days 워크샵을 하며 제품 전략을 수립했습니다. A사의 DNA가 느껴지는 여러 브랜드 컨셉과 유저가 원할 만한, 지금까지 없던 다양한 제품 아이디어를 개발하고 제안했습니다.

더욱 매력적인 브랜드로 만들기 위해 브랜드의 방향성과 제품 아이디어가 확정되기 전부터 브랜드 네이밍과 로고 및 패키지 디자인 개발도 병행했습니다. 이처럼 요소가 확정되지 않은 상태로 여러 가지 작업을 진행함으로써, 크리에이티브 도중에 나오게 된 훌륭한 아이디어를 개발 중의 컨셉과 제품 구상에 적용하며 브러시업을 진행 할 수 있습니다.

최종적으로 브라비스가 개발하고 제안한 아이디어는 브랜드 컨셉부터 브랜드 슬로건, 브랜드 네이밍, 브랜드 로고, 제품 아이디어, 제품 캐치프레이즈, 패키지 디자인까지 다양합니다. 그렇게 A사의 기업 이념에 걸맞으면서도 유저의 요구도 만족시키는 프리미엄 가공식품 브랜드가 탄생했습니다.

토탈 브랜딩 진행

브랜드가 탄생한 후에도 세계관을 통일하여 전개하기 위해, 광고 제작 및 영업용 어플리케이션 개발에도 일관되게 서포트하며 토탈 브랜딩을 진행했습니다. 해당 제품은 믿을 수 있는 맛과 기존 콩 가공식품에는 없었던 새로운 특징으로, 대형 편의점에 납품되고 언론에 소개되며 호평받고 있습니다.