강력한 하나의 브랜드로 선택과 집중

크게 성장한 기업도, 그 계기는 하나의 제품에서 출발하는 경우가 적지 않습니다. 아지노모토, 야쿠르트 등은 창업 후 성장기까지 기업을 견인해온 강한 브랜드이며 기업 브랜드의 역할도 하고 있습니다. 이는 브랜드가 출처 표시 기능으로서의 식별성 뿐만 아니라, 강력한 제품 브랜드나 서비스 브랜드에 기대되는 고품질 이미지와 신뢰 등을 또다른 제품 및 서비스에도 파급시키는 엄브렐러 효과가 있기 때문입니다. 최근 후지중공업은 자동차 사업 브랜드인 스바루를 기업 브랜드로 리브랜딩하였고, 라쿠텐도 여러 가지 서비스 브랜드를 차례차례 라쿠텐으로 전환하여 강력한 브랜드인 라쿠텐을 기업 브랜드로 활용하고 있습니다. 이는 인터넷의 탄생 이후 유통되는 정보량이 비약적으로 증가하고 브랜드 커뮤니케이션에 대한 노력과 비용이 늘어나게 됨에 따라 여러 브랜드를 전개하기 어려워졌기 때문에, 효율적인 브랜드 커뮤니케이션을 지향하게 된 것이라고 생각됩니다.

가전업체인 다이슨은 ‘흡입력이 약해지지 않는 유일한 청소기’로 유명한 기업입니다. 만일, 다이슨과 대기업 종합 가전 제조사의 로고가 각각 붙어 있는 냉장고가 있다고 합시다. 종합 가전 제조사의 제품에는 그 역사와 규모에서 오는 신뢰가 있지만, 다이슨의 제품에서는 ‘뭔가 특별한 기능이 있지 않을까’, ‘전혀 새로운 기술이 사용되고 있는 것은 아닐까’ 생각하게 되는 매력이 느껴질 것입니다. 이는 다이슨이 ‘한정된 제품 카테고리’에서 ‘선진적인 제품’을 전개한다는 브랜드 이미지를 갖고 있기 때문입니다.

브랜드에는 인지도에서 오는 유명함 뿐만 아니라 기대를 갖게 하는 제공 가치도 중요하며, 범위가 특정되거나 한정되어 있는 편이 강력한 이미지를 유지하기에 용이한 경우도 있습니다.

확장되는 사업범위와 브랜드의 통일성

교통 인프라 기업의 선두주자인 A사는 창업 후 지속적으로 인프라 서비스 브랜드를 운영하고 있습니다. 최근에는 이 인프라 서비스 브랜드를 중심으로 교통 인프라에 관련된 기타 사업으로 서비스 범위를 넓혀 해외에도 적극적으로 진출하고 있기 때문에, 확대되는 사업 내용에 맞추어 브랜드를 강화할 필요가 있었습니다.

핵심인 인프라 서비스 브랜드는 그 지명도가 높아 각종 고객 서비스 커뮤니케이션부터 채용 및 주식시장 등의 기업 커뮤니케이션까지 활용되며 커뮤니케이션을 원활하게 하는 역할을 담당하고 있었습니다.

그러나 해당 브랜드가 창업 때부터 있던 인프라 서비스 사업의 브랜드인지, 지속적으로 전개되는 새로운 인프라 서비스군의 브랜드인지, 또는 그것들을 모두 포괄하는 기업 브랜드인지 등, 그 정의가 명확하지 않고 브랜드의 활용 룰 마저도 정해져 있지 않아, 브랜드명 및 브랜드 로고가 다양하게 파생되어 통일감이 약해지고 있었습니다.

브랜드 컨셉 정의

이 인프라 서비스 브랜드를 정의하는데 있어서 크게 두 가지 가능성을 두고 검토했습니다. 하나는 기업 브랜드로서 기업 활동 모두를 포괄하는 방향입니다. 가장 인지도가 있는 브랜드로 통일하여 그것을 최대한 활용함으로써 커뮤니케이션 비용을 억제할 수 있고, 운용면에서도 심플하고 다루기 쉬워집니다. 다른 하나는 별도의 기업 브랜드를 확립하고, 서비스 브랜드를 일정 범위의 서비스를 묶는 사업 브랜드로서 강화하는 방향입니다. 이러한 경우는 서비스 브랜드의 사업 범위가 특정되기 때문에 특징을 강조하기 쉽고, 또한 다른 브랜드를 운영하기에도 용이해집니다. 이러한 검토 끝에 향후 해외 전개를 포함한 다양한 사업전개시 유리하고, 가장 중요한 브랜드를 강화할 수 있는 후자의 방향으로 리브랜딩 하게 되었습니다.

‘상징성’과 ‘기능성’

우리는 기업 브랜드를 정리하고 강화하는 것부터 시작했습니다. 기업명은 창업부터 지켜온 것이며, 지금까지의 기업활동으로 알려온 자산이기 때문에 그대로 활용했습니다. 한편, 기존의 기업 이념은 인프라 서비스 브랜드에서 전개된 사업 내용을 가리키고 있었으므로, 향후의 신규 사업으로 확대될 가능성을 마련하고자 새롭게 기업 이념을 개발하고 아울러 커뮤니케이션용을 위한 기업 슬로건도 설정했습니다. 지금까지 로고 타입으로만 사용된 기업 로고는 상징성을 더욱 강하게 만들기 위해 심볼 마크 타입으로 새롭게 개발하였습니다. 기업명 이외에는 모두 개선된 큰 규모의 리브랜딩이 되었습니다.

서비스 브랜드는 이미 대단히 많은 소비자들에게 친숙한 브랜드였기 때문에, ‘변화’가 아닌, ‘효율적인 기능’을 추구하는 것을 목표로 리브랜딩이 진행되었습니다. 서비스 브랜드를 정의하는 브랜드 컨셉을 설정하고 포괄하는 서비스군을 명확히 하였으며, 각 서비스명은 ‘브랜드명+일반명칭’처럼 고유 명칭을 브랜드명에만 사용하는 네이밍 룰을 설정하여 브랜드를 한 곳에 집중시키는 구조로 만들었습니다. 로고마크는 원래부터 인프라 서비스의 간판에서 따온 것이었기 때문에, 확대된 인프라 서비스의 여러 가지 터치 포인트에서 유연하게 활용될 수 있도록 만들었으며 불필요한 디자인 요소를 덜어내고 심플하고 모던하며 강력한 것으로 채택하였습니다.

브랜드 구조의 강화

오늘날의 정보 환경에서는, 커뮤니케이션의 기점이 되는 하나의 브랜드에 집중되어 있지 않으면 효율이 나빠집니다. 그러나 모든 것을 포괄하는 브랜드인 경우에도, 브랜드의 약속과 그 제공 가치가 막연해지므로, 결과적으로 좋은 커뮤니케이션이 되기는 어렵습니다. 절대적인 정답은 없으나, 기업 이념부터 사업 전략까지 일관되게 브랜드를 전개하는 것을 염두에 두고, 지명도뿐만 아니라 의미와 제공 가치도 고려하여 브랜드를 구조화함으로써, 자사의 강력한 브랜드를 살리는 브랜드 전개가 가능해집니다.