지속적으로 사랑받는 데에는 이유가 있다

공자 가로되, “나는 15세에 학문에 뜻을 두었고(吾十有五而志于學), 30세에 학문의 기초를 확립했다(三十而立). 40세가 되어서는 미혹되지 않았고(四十而不惑), 50세에는 하늘의 명을 알았다(五十而知天命). 60세에는 남의 말을 순순히 받아들였고(六十而耳順), 70세에 이르러서는 마음 내키는 대로 해도 법도를 어기지 않았다(七十而從心所欲 不踰矩).”

이것은 2500여년 전에 편찬된 논어의 한 구절로, 공자의 생애주기론을 나타낸 말입니다. 현대에도 사업과 인생에 도움이 된다는 이유로, 논어를 주제로 한 책이 인기 서적 및 주목받는 서적이 되는 경우도 있어서 알고 있는 분들도 많을 것입니다. 인간의 생애주기에 대해 오래 전부터 많은 사람들이 생각해온 것처럼, 브랜드에도 수명주기(Brand Life Cycle)라는 것이 존재합니다. 일반적으로 브랜드의 수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기까지의 4 단계로 나눠지고, 그 중 성장기부터 성숙기에 브랜드의 매출 및 이익이 극대화된다고 합니다. 브랜드는 이 수명주기 중 성숙기에서 성장기를 잘 유지하게 되면 장수 브랜드로서 계속 군림할 수 있게 됩니다.

이러한 장수 브랜드 중 하나가, ‘메이지 불가리아 요거트’입니다. 1971년 ‘메이지 플레인 요거트’로 출시되어 1973년에 여러분에게 친숙한 ‘메이지 불가리아 요거트’로 이름을 변경한 이후, 50년 가까이 본고장 불가리아의 요거트 맛을 제공하며 요거트 시장의 대표주자로 소비자들에게 사랑받아 왔습니다. 이 불가리아 요거트가 성장기~성숙기를 유지하는 비결은 무엇일까요? 바로 시대의 변화에 맞춰 브랜드를 미세하게 조정하고 업데이트하는 데에 있다고 할 수 있을 것입니다. 사용하는 유산균과 우유, 제조법을 리뉴얼하여 변화하는 소비자의 취향에 맛을 맞춤과 동시에, 시대에 맞게 패키지 디자인을 업데이트하여 항상 새로운 사용자를 유입시키는 것입니다. 1971년 탄생 이후 약 2년에 한 번 꼴로 디자인이 미세하게 조정되며 업데이트가 이뤄지고 있다는 사실을 알고 계신가요? 불가리아 브랜드의 자산가치가 담긴 파란색과 흰색 등의 특징을 유지하면서 지속적으로 새로운 세대를 향해 업데이트함으로써, 브랜드의 아이덴티티와 기존 팬들을 유지하면서 젊은층을 사로잡는 데 성공하였습니다.

노후화된 장수 브랜드

100년 이상 아시아의 각국에서 많은 소비자의 건강한 매일을 지원해 온 건강 식품 A는, 높은 인지도와 신뢰성을 자랑하는 건강 식품 시장의 1위 브랜드입니다. 그러나 오랜 역사로 인해 브랜드의 노후화가 진행되어 중장년을 위한 오래된 브랜드라는 이미지가 정착되면서, 30대 이하의 젊은층의 지지를 얻지 못하고 있었습니다. 또한 A를 판매하는 각국 문화의 차이에 따라 사용자의 사용 상황과 판매 채널이 다르고, 또한 국가별로 다른 경쟁 제품이 존재하는 상황이었습니다. 게다가 그 경쟁 제품들은 1위 브랜드인 A의 유저를 데려오기 위해, 어떤 것은 같은 브랜드 컬러를 사용하고 어떤 것은 비슷한 모티브를 사용하는 등 A의 패키지가 경쟁 제품과 유사하게 되었다는 과제도 안고 있었습니다.

이러한 이유로, 젊은 층에게 A 브랜드가 자신을 위한 브랜드라고 인정받는 방법을 찾고, 각국에 맞춰 현지화된 패키지의 바탕이 되는 디자인으로 리뉴얼하기 위해 브라비스가 브랜딩을 담당하였습니다.

브랜드와 타겟 파악

장수 브랜드인 A를 젊은층 타겟의 브랜드로 변신시키기 위해, 판매되고 있는 아시아 각국에서 A가 갖는 가치를 검증하고, 이미지 조사, 타겟 의식 조사, 그리고 일본을 비롯한 아시아권의 젊은층을 타겟으로 한 음료의 브랜드 조사 등을 진행했습니다. 국가마다 다른 시장의 특징과 타겟의 지향점을 파악하는 것에서부터 프로젝트가 시작되었습니다.

자산의 유지와 새로운 매력

타겟들은 A가 신체와 두뇌에 미치는 효과에 대해서는 잘 알고있었으나, 중장년층을 위한 브랜드라는 이미지와 사용 상황이 걸림돌이 되어 젊은층의 적극적인 이용으로 이어지지 않는다는 것이 조사를 통해 밝혀졌습니다. 그래서 타겟의 일상에 쉽게 A를 도입할 수 있도록 타겟층의 행동 의식을 바탕으로 사용 장면과 컨셉을 설정하였습니다. 그리고 젊은층을 겨냥한 브랜드 사례를 통해 타겟에 좋은 이미지를 주는 요소를 추출함으로써, 문제 해결을 위한 가설을 세웠습니다. 덧붙여 경쟁 브랜드와 매장 조사를 통해 매대에서 눈에 띌 수 있는 방법을 분석하여, 타겟을 감동시킬 수 있는 브랜드의 조건을 만들었습니다. 하지만 A가 오랜 세월에 걸쳐 쌓아왔던 효과에 대한 브랜드 이미지와 신뢰감, 그리고 1위 브랜드로서 기존의 팬들에게 꾸준히 사랑받아 온 매력은 기존 패키지에 존재하고 있었습니다. 그래서 브랜드의 자산인 컬러와 모티브의 특징은 유지하면서도 타겟에게 영향을 주는 조건을 결합하여, 기존 팬을 놓치지 않고 새로운 타겟을 유입시키는 매력적인 패키지 브랜딩에 성공했습니다.

100년 후에도 사랑받는 제품

A의 새로운 패키지 디자인은 프로토타입을 제작하여 소비자 조사를 진행함으로써, 소비자의 실제 의견을 수렴하고 디자인에 반영하여 완성되었습니다. 이번 리뉴얼에 멈추지 않고 지속적으로 업데이트함으로써, 100년 후에도 노년층부터 젊은층까지 세대에 상관없이 사랑받는 강력한 장수 브랜드가 될 것입니다.